Kas #ReklamaBanai negerai apie #ConsumerBehaviour

Reklamos draudimai tampa vis aktualesni politinėse diskusijose, kai kuriose šalyse jau yra nustatytos taisyklės, neleidžiančios reklamuoti „šlamšto“. Tačiau visi šie pasiūlymai yra pagrįsti prielaidomis, kad vartotojai perka prekes, kurių niekada kitaip nebūtų norėję, rašo Billas Wirtzas, „Consumer Choice Center“ politikos analitikas.

Esminis klausimas yra toks: ar galite priversti žmones pirkti tai, ko jie nenori?

Trumpas atsakymas į šį klausimą yra: taip. Tačiau turėsite tiesiogiai ar netiesiogiai priversti vartotojus tai įgyvendinti. Klausimas yra ne „norėti“, o „kas privertė mane to norėti“.

Amerikos teisinis mokslininkas Cass Sunstein, kuris buvo Obamos administracijos Informacijos ir reguliavimo reikalų tarnybos administratorius, paskelbė esė pavadinimą Penkiasdešimt manipuliavimo atspalvių, kuriame jis sprendžia manipuliacijas ir vartotojų suverenitetą. Minėtoje esė Sunsteinas remiasi skirtingomis manipuliavimo formomis ir, nepaisant pastangų diferencijuoti, prieina tokios išvados: "Svarbu pripažinti, kad komercinėje srityje manipuliacija yra plačiai paplitusi; tai yra pagrindinės įmonės dalis. Tam Dėl šios priežasties etinis manipuliavimo tabu yra iš esmės susilpnintas, iš dalies remiantis teorija, kad konkurencinės rinkos taiko tinkamus apribojimus dėl nepagrįstos žalos. Tačiau kai kuriais atvejais šie apribojimai yra per silpni, ir tikslinga remtis socialinėmis normomis ar net įstatymais, drausminti gerovę mažinančius manipuliavimo veiksmus “.

Pagrindinis rašinio trūkumas yra nesusipratimas tarp „manipuliavimo“ ir „rinkodaros“ - dviejų žodžių, kurie nerodo to paties tipo strategijos. Atrodo, kad „Sunstein“ tiki, kad visų rūšių reklama klaidina vartotojus apie produktą, nors tai iš tikrųjų yra labiau išskirtinis atvejis. Kai „Volkswagen“ manipuliavo savo transporto priemonėmis, kad parodytų mažesnį išmetamų teršalų kiekį, jie vartotojams teikė melagingą informaciją apie savo produktą. Kai įmonės reklamuoja savo produktų naudą sveikatai, kurios neįmanoma įrodyti, jos tyčia klaidina savo klientus. Tačiau tai yra mylios nuo reklamavimo, kad produktas yra kietas, gaivus, patogus ar madingas. Ar mes norime apibrėžti tik tai, kad gamintojas produktą apibūdina kaip „gerą“, kaip manipuliavimą? Nes pagal tą patį standartą galėčiau jaustis vienodai manipuliuojamas tuo, kad ponas Sunsteinas ragina knyga, kurią jis pats redagavo, „aktuali“. Kas jis, kad nuspręstų, kas man atrodo aktualu? Ar jausiuosi suklaidinta, jei manau, kad knyga visai netinka ir laikysiu save manipuliavimo auka?

Labiausiai tai nėra taip, kad vartotojai jau mato įprastas rinkodaros metodikas. 9.99 euro apgaulė egzistuoja gana ilgą laiką, ir net būdami veiksmingi, vartotojai žino, ko mažmenininkai čia bando pasiekti. Lygiai taip pat vartotojai žino, kad tai tikriausiai nėra „geriausias draudimas“, „sklandžiausias gaivusis gėrimas“ ar „efektyviausia paslauga“ tiesiogine prasme, ir kad pardavėjai savo prekes parduoda taip pat, kaip ir internetu. senamadiška turgavietė. Ir mes nesiekiame paskui pardavėją, kuris savo „geriausius obuolius“ išpjauna turgavietėje, ar ne? „Geriausio“ obuolio pavyzdyje pardavėjas tikrai atkreipė jūsų dėmesį į pikį, o tai toli gražu nėra pardavimas. Tai, kad galvojame apie labai parduodamus produktus, kurių mes asmeniškai NENORIME, turėtų būti to įrodymas.

Lygiai taip pat technologinė pažanga yra neišvengiama naudojant rinkodarą. Nėra scenarijaus, kai žvakių gamintojai išeitų iš elektros, kaip šviesos gamybos formos. Ar perkate daiktus, kuriems jums reikės riboto poreikio? Tikrai. Klaidingi rinkos sprendimai yra pasikartojanti tema, ir niekas neapsimeta, kad vartotojai elgiasi puikiai. Jei norime pripažinti vartotojų netobulumą, neapsimetinėkime, kad centralizuoti sprendimai dėl vartotojų elgsenos nėra patys klaidų.

reklama

Tai ypač pasakytina apie mitybą. Per dešimtmečius paskelbta maisto piramidė buvo visiškai apversta naujais moksliniais duomenimis.

Denise Minger rašo savo knygoje Mirtis pagal maisto piramidę apie Louise Light užsakytą 1956 maisto piramidės peržiūrą Jungtinėse Amerikos Valstijose, kuris galiausiai buvo atmestas: „Vadovas Šviesa ir jos komanda dirbo taip sunkiai, kad susitiktų, sugrįžo į savo buvusio savanoriško pasipiktinimą. Rekomenduojamos grūdų porcijos beveik padvigubėjo, sprogstamos formuodamos Amerikos mitybos centrą: šešių iki vienuolikos porcijų grūdų per dieną pakeitė „Light“ rekomenduojamus nuo dviejų iki trijų ... o ne agresyviai mažinant cukraus vartojimą, nes „Light“ komanda stengėsi padaryti, naujosios gairės nurodė amerikiečiams pasirinkti mitybą „vidutinio sunkumo cukrumi“, nepaaiškindami, ką ši miglota frazė iš tikrųjų reiškia.

Centralizuotos institucijos daro klaidas, kai kalbama apie mitybos rekomendacijas. Teiginys, kad reklama yra smegenų plovimas ir kad biurokratai žino išeitį, iš esmės yra klaidingas požiūris.

Visada gali būti tobulinami, tačiau jie turi būti atliekami per švietimą, o ne akivaizdžiai uždrausti prieigą prie informacijos.

Leiskite man suformuluoti, kad tokiu būdu, kuris atitiktų artimiausius Europos rinkimų mėnesius: jei vartotojai yra taip blogai informuoti, kad jie net negali susilaikyti nuo maisto pirkimo, kai tik jie mato reklamą, tada kodėl jie gali rinkti parlamentarus kurie skelbia šiuos skelbimus?

Pasidalinkite šiuo straipsniu: